[Buku Bahasa Indonesia] Thinking Fast and Slow - Daniel Kahneman

Lampiran B: Pilihan, Nilai, dan Bingkai

Daniel Kahneman dan Amos Tversky

Abstrak:
Kami membahas determinan kognitif dan psikofisik dari pilihan dalam konteks berisiko maupun tanpa risiko. Psikofisika nilai mendorong aversi risiko dalam domain keuntungan dan pencarian risiko dalam domain kerugian. Psikofisika peluang menyebabkan penilaian berlebihan terhadap hal yang pasti dan peristiwa yang tidak mungkin, dibandingkan dengan peristiwa dengan probabilitas menengah. Masalah keputusan dapat digambarkan atau dibingkai dengan berbagai cara, yang menghasilkan preferensi berbeda, bertentangan dengan kriteria invariansi pilihan rasional. Proses mental accounting, di mana orang mengorganisir hasil transaksi, menjelaskan beberapa anomali perilaku konsumen. Khususnya, dapat diterima atau tidaknya suatu opsi tergantung pada apakah hasil negatif dievaluasi sebagai biaya atau sebagai kerugian yang tidak diimbangi. Hubungan antara nilai keputusan dan nilai pengalaman juga dibahas.

Pilihan dan Risiko

Membuat keputusan seperti berbicara prosa—orang melakukannya sepanjang waktu, sadar maupun tidak. Tidak mengherankan, topik pengambilan keputusan dipelajari di banyak disiplin, mulai dari matematika, statistik, ekonomi, ilmu politik, sosiologi, hingga psikologi. Studi keputusan membahas pertanyaan normatif dan deskriptif. Analisis normatif berkaitan dengan sifat rasionalitas dan logika pengambilan keputusan. Analisis deskriptif berkaitan dengan keyakinan dan preferensi orang sebagaimana adanya, bukan sebagaimana seharusnya. Ketegangan antara pertimbangan normatif dan deskriptif menjadi ciri utama studi penilaian dan pilihan.

Analisis pengambilan keputusan biasanya membedakan pilihan berisiko dan tanpa risiko.

Pilihan Berisiko

Pilihan berisiko, seperti apakah membawa payung atau pergi berperang, dibuat tanpa mengetahui konsekuensinya sebelumnya. Karena konsekuensi bergantung pada peristiwa yang tidak pasti (cuaca, keteguhan lawan), memilih suatu tindakan dapat dipahami sebagai menerima taruhan yang menghasilkan berbagai hasil dengan probabilitas berbeda. Oleh karena itu, studi pengambilan keputusan di bawah risiko sering fokus pada perbandingan taruhan sederhana dengan hasil moneter dan probabilitas tertentu, dengan harapan masalah sederhana ini mengungkap sikap dasar terhadap risiko dan nilai.

Kami akan menjelaskan pendekatan terhadap pilihan berisiko yang banyak hipotesisnya berasal dari analisis psikofisik respons terhadap uang dan probabilitas. Pendekatan psikofisik ini dapat ditelusuri ke esai Daniel Bernoulli (1738), yang menjelaskan mengapa orang umumnya menghindari risiko dan mengapa aversi risiko menurun seiring kekayaan meningkat.

Distributor pusat penjualan segala alat listrik tenaga surya. Toko online jual listrik tenaga matahari. Produsen Produk solar sel murah.www.tokosolarcell.net . daftar Paket harga penjualan listrik tenaga matahari

Misalnya, pertimbangkan pilihan antara:

1. Prospek A: 85% kemungkinan menang $1,000, 15% kemungkinan menang $0
2. Prospek B: $800 pasti

Mayoritas orang lebih memilih hal yang pasti ($800) meskipun prospek A memiliki harapan matematis lebih tinggi:

0,85×1000+0,15×0=850>8000,85 \times 1000 + 0,15 \times 0 = 850 > 8000,85×1000+0,15×0=850>800

Preferensi terhadap keuntungan pasti ini disebut aversi risiko. Sebaliknya, menolak hal pasti untuk taruhan dengan harapan lebih rendah disebut pencarian risiko.

Bernoulli menyarankan bahwa orang tidak menilai prospek berdasarkan ekspektasi hasil moneter, tetapi berdasarkan nilai subjektif hasil tersebut. Nilai subjektif (atau utilitas) adalah fungsi cekung terhadap uang: perbedaan utilitas antara $200 dan $100 lebih besar daripada perbedaan antara $1,200 dan $1,100. Akibatnya, keuntungan $800 memiliki nilai subjektif lebih dari 80% dari nilai keuntungan $1,000, sehingga orang cenderung memilih $800 pasti daripada 80% peluang menang $1,000, meskipun harapan moneter sama.

Representasi Keuntungan dan Kerugian

Dalam analisis keputusan, hasil biasanya digambarkan sebagai kekayaan total. Misalnya, taruhan $20 pada lemparan koin adil dapat direpresentasikan sebagai pilihan antara kekayaan saat ini W atau W + $20 / W – $20. Representasi ini psikologisnya tidak realistis, karena orang cenderung memikirkan keuntungan, kerugian, atau hasil netral, bukan kekayaan total.

Jika nilai subjektif terkait dengan perubahan kekayaan, bukan total kekayaan, analisis psikofisik seharusnya diterapkan pada keuntungan dan kerugian, bukan aset total. Asumsi ini penting dalam teori prospek (prospect theory) (Kahneman & Tversky, 1979). Pengamatan introspektif dan pengukuran psikofisik menunjukkan bahwa nilai subjektif adalah fungsi cekung dari besarnya keuntungan, dan berlaku sama untuk kerugian.

• Perbedaan nilai subjektif antara kerugian $200 dan $100 lebih besar daripada perbedaan antara $1,200 dan $1,100.
• Menggabungkan fungsi nilai untuk keuntungan dan kerugian menghasilkan fungsi berbentuk S, seperti ditampilkan pada Gambar 1.

Fungsi nilai yang ditunjukkan pada Gambar 1 memiliki sifat:
(a) didefinisikan pada keuntungan dan kerugian, bukan pada total kekayaan,
(b) cekung di domain keuntungan dan cembung di domain kerugian, serta
(c) lebih curam untuk kerugian dibanding keuntungan.

Sifat terakhir ini disebut aversi kerugian, yang mengekspresikan intuisi bahwa kerugian sebesar $X lebih menyakitkan daripada keuntungan sebesar $X yang menyenangkan.

Aversi kerugian menjelaskan mengapa orang enggan bertaruh pada koin adil dengan taruhan yang sama: daya tarik keuntungan yang mungkin diperoleh tidak cukup untuk menebus rasa sakit dari kerugian yang mungkin terjadi. Misalnya, sebagian besar mahasiswa dalam sebuah sampel menolak mempertaruhkan $10 pada lemparan koin jika mereka hanya berpotensi memenangkan kurang dari $30.

Pencarian Risiko pada Kerugian

Asumsi aversi risiko telah memainkan peran penting dalam teori ekonomi. Namun, sama seperti cekungnya fungsi nilai keuntungan menimbulkan aversi risiko, cembungnya fungsi nilai kerugian menimbulkan pencarian risiko.

Efek pencarian risiko pada kerugian sangat kuat, terutama jika probabilitas kerugian cukup besar. Misalnya, seseorang harus memilih antara:

1. 85% kemungkinan kehilangan $1,000 (15% kemungkinan tidak kehilangan apa-apa)
2. Kerugian pasti sebesar $800

Mayoritas orang lebih memilih taruhan daripada kerugian pasti. Ini adalah contoh pilihan pencarian risiko, karena ekspektasi taruhan (–$850) lebih rendah daripada ekspektasi kerugian pasti (–$800).

Pencarian risiko dalam domain kerugian telah dikonfirmasi oleh berbagai penelitian (Fishburn & Kochenberger, 1979; Hershey & Schoemaker, 1980; Payne, Laughhunn & Crum, 1980; Slovic, Fischhoff & Lichtenstein, 1982). Fenomena ini juga terlihat pada hasil non-moneter, seperti jam rasa sakit (Eraker & Sox, 1981) dan kehilangan nyawa manusia (Fischhoff, 1983; Tversky, 1977; Tversky & Kahneman, 1981).

Konformitas Pilihan dengan Intuisi vs. Normativitas

Apakah salah bersikap aversi risiko pada keuntungan dan pencarian risiko pada kerugian?

Preferensi ini sesuai dengan intuisi subjektif mengenai nilai keuntungan dan kerugian, dan secara preskriptif, orang berhak atas nilai subjektif mereka. Namun, fungsi nilai berbentuk S memiliki implikasi yang normatif tidak dapat diterima.

Untuk membahas isu normatif, kita beralih dari psikologi ke teori keputusan. Teori keputusan modern dimulai dengan karya von Neumann dan Morgenstern (1947), yang menetapkan beberapa prinsip kualitatif atau aksioma yang harus memandu preferensi pengambil keputusan rasional.

Beberapa aksioma mereka:

• Transitivitas: jika A lebih disukai daripada B dan B lebih disukai daripada C, maka A lebih disukai daripada C.
• Substitusi: jika A lebih disukai daripada B, maka kesempatan sama untuk memperoleh A atau C lebih disukai daripada kesempatan sama untuk memperoleh B atau C.

Namun, bukti menunjukkan bahwa orang tidak selalu mengikuti aksioma substitusi, dan ada perbedaan pendapat mengenai nilai normatif aksioma ini (misal, Allais & Hagen, 1979).

Meski demikian, semua analisis pilihan rasional mengadopsi dua prinsip utama:

1. Dominansi: Jika prospek A setidaknya sama baiknya dengan prospek B dalam segala hal dan lebih baik dalam setidaknya satu hal, maka A harus lebih disukai daripada B.
2. Invarian: Urutan preferensi antar prospek tidak boleh tergantung pada cara prospek dijelaskan. Dua versi masalah yang setara harus menghasilkan preferensi yang sama, meski ditampilkan terpisah.

Namun, kami menunjukkan bahwa persyaratan invarian, meskipun tampak sederhana dan tidak berbahaya, tidak selalu dapat dipenuhi secara umum.

Pembingkaian Hasil

Prospek yang mengandung risiko ditandai oleh kemungkinan hasilnya serta probabilitas dari hasil tersebut. Namun, opsi yang sama dapat dibingkai atau dijelaskan dengan cara yang berbeda (Tversky dan Kahneman 1981). Misalnya, hasil dari sebuah taruhan dapat dibingkai sebagai keuntungan dan kerugian relatif terhadap kondisi saat ini atau sebagai posisi aset yang mencakup kekayaan awal. Prinsip invariansi mensyaratkan bahwa perubahan dalam deskripsi hasil semacam ini tidak boleh mengubah urutan preferensi. Sepasang masalah berikut ini memperlihatkan pelanggaran terhadap prinsip tersebut. Total responden dalam setiap masalah ditunjukkan dengan N, dan persentase yang memilih setiap opsi ditunjukkan dalam tanda kurung.

Masalah 1 (N = 152): Bayangkan Amerika Serikat sedang mempersiapkan diri menghadapi wabah penyakit Asia yang tidak biasa, yang diperkirakan akan menewaskan 600 orang. Dua program alternatif untuk menangani penyakit ini telah diusulkan. Asumsikan bahwa perkiraan ilmiah yang tepat mengenai konsekuensi program tersebut adalah sebagai berikut:

• Jika Program A diterapkan, 200 orang akan diselamatkan. (72%)
• Jika Program B diterapkan, ada probabilitas sepertiga bahwa 600 orang akan diselamatkan dan probabilitas dua pertiga bahwa tidak ada orang yang diselamatkan. (28%)

Program mana yang akan Anda pilih?

Perumusan Masalah 1 secara implisit menggunakan titik acuan berupa kondisi di mana penyakit tersebut dibiarkan menelan 600 nyawa. Hasil dari program-program tersebut mencakup kondisi acuan dan dua kemungkinan keuntungan, yang diukur berdasarkan jumlah nyawa yang diselamatkan. Seperti yang diharapkan, preferensi menunjukkan aversi risiko: mayoritas responden lebih memilih menyelamatkan 200 nyawa dengan kepastian daripada mengambil taruhan dengan peluang sepertiga untuk menyelamatkan 600 nyawa.

Sekarang pertimbangkan masalah lain di mana cerita latar sama diikuti oleh deskripsi prospek yang berbeda terkait kedua program:

Masalah 2 (N = 155):

• Jika Program C diterapkan, 400 orang akan meninggal. (22%)
• Jika Program D diterapkan, ada probabilitas sepertiga bahwa tidak ada yang meninggal dan probabilitas dua pertiga bahwa 600 orang akan meninggal. (78%)

Mudah untuk memverifikasi bahwa opsi C dan D pada Masalah 2 secara nyata tidak berbeda dari opsi A dan B pada Masalah 1. Namun, versi kedua ini menggunakan kondisi acuan di mana tidak ada yang meninggal akibat penyakit. Hasil terbaik adalah mempertahankan kondisi ini, dan alternatifnya adalah kerugian yang diukur berdasarkan jumlah orang yang meninggal. Orang-orang yang mengevaluasi opsi dalam kerangka ini diharapkan menunjukkan preferensi mencari risiko terhadap taruhan (opsi D) dibandingkan dengan kerugian pasti sebanyak 400 nyawa. Memang, terdapat lebih banyak perilaku mencari risiko pada versi kedua daripada aversi risiko pada versi pertama.

Kegagalan prinsip invariansi ini bersifat meluas dan kuat. Hal ini sama sering terjadi pada responden yang berpengalaman maupun yang awam, dan tidak hilang meskipun responden yang sama menjawab kedua pertanyaan dalam beberapa menit. Responden yang dihadapkan pada jawaban yang bertentangan biasanya bingung. Bahkan setelah membaca ulang masalah, mereka tetap ingin bersikap aversi risiko pada versi “nyawa yang diselamatkan”; mereka ingin bersikap mencari risiko pada versi “nyawa yang hilang”; dan mereka juga ingin menaati prinsip invariansi serta memberikan jawaban yang konsisten pada kedua versi. Dalam keteguhan mereka, efek pembingkaian lebih menyerupai ilusi perseptual daripada kesalahan komputasi.

Sepasang masalah berikut memunculkan preferensi yang melanggar persyaratan dominasi dari pilihan rasional.

Masalah 3 (N = 86): Pilih antara:

• E. Peluang 25% untuk menang $240 dan 75% peluang untuk kalah $760 (0%)
• F. Peluang 25% untuk menang $250 dan 75% peluang untuk kalah $750 (100%)

Jelas bahwa F mendominasi E. Memang, seluruh responden memilih sesuai dengan hal ini.

Masalah 4 (N = 150): Bayangkan Anda dihadapkan pada dua keputusan bersamaan berikut. Pertama, tinjau kedua keputusan, kemudian tunjukkan opsi yang Anda pilih.

Keputusan (i) Pilih antara:

• A. Keuntungan pasti $240 (84%)
• B. Peluang 25% untuk mendapatkan $1.000 dan 75% peluang untuk tidak memperoleh apa-apa (16%)

Keputusan (ii) Pilih antara:

• C. Kerugian pasti $750 (13%)
• D. Peluang 75% untuk kehilangan $1.000 dan 25% peluang untuk tidak kehilangan apa-apa (87%)

Seperti yang diharapkan dari analisis sebelumnya, mayoritas besar subjek membuat pilihan aversi risiko untuk keuntungan pasti dibandingkan dengan taruhan positif pada keputusan pertama, dan mayoritas yang lebih besar lagi membuat pilihan mencari risiko terhadap taruhan dibandingkan kerugian pasti pada keputusan kedua. Faktanya, 73% responden memilih A dan D, sementara hanya 3% yang memilih B dan C. Pola hasil yang sama diamati pada versi modifikasi dari masalah ini dengan taruhan yang lebih kecil, di mana mahasiswa memilih taruhan yang sebenarnya akan mereka mainkan.

Karena subjek mempertimbangkan kedua keputusan dalam Masalah 4 secara bersamaan, mereka pada dasarnya mengekspresikan preferensi untuk A dan D dibandingkan B dan C. Namun, kombinasi yang dipilih justru didominasi oleh kombinasi yang ditolak. Menambahkan keuntungan pasti $240 (opsi A) pada opsi D menghasilkan peluang 25% untuk menang $240 dan 75% peluang untuk kalah $760. Ini persis merupakan opsi E pada Masalah 3. Demikian pula, menambahkan kerugian pasti $750 (opsi C) pada opsi B menghasilkan peluang 25% untuk menang $250 dan 75% peluang untuk kalah $750. Ini persis merupakan opsi F pada Masalah 3. Dengan demikian, kerentanan terhadap pembingkaian dan fungsi nilai berbentuk S menghasilkan pelanggaran dominasi dalam serangkaian keputusan bersamaan.

Pelajaran dari hasil ini cukup mengganggu: prinsip invariansi normatifnya sangat penting, secara intuitif meyakinkan, namun secara psikologis tidak dapat diwujudkan. Memang, kita hanya dapat membayangkan dua cara untuk menjamin invariansi. Pertama adalah dengan mengadopsi prosedur yang akan mengubah versi problem yang ekuivalen menjadi representasi kanonik yang sama. Inilah alasan di balik nasihat standar kepada mahasiswa bisnis, agar mereka mempertimbangkan setiap masalah keputusan dalam hal total aset, bukan dalam hal keuntungan atau kerugian (Schlaifer 1959). Representasi semacam ini akan menghindari pelanggaran invariansi seperti yang dicontohkan dalam masalah sebelumnya, tetapi nasihat ini lebih mudah diberikan daripada diikuti. Kecuali dalam konteks kemungkinan kebangkrutan, lebih wajar untuk mempertimbangkan hasil finansial sebagai keuntungan dan kerugian daripada sebagai keadaan kekayaan.

Selain itu, representasi kanonik dari prospek yang mengandung risiko membutuhkan penggabungan semua hasil dari keputusan bersamaan (misalnya Masalah 4) yang melampaui kemampuan komputasi intuitif bahkan pada masalah sederhana. Mencapai representasi kanonik menjadi lebih sulit dalam konteks lain, seperti keselamatan, kesehatan, atau kualitas hidup. Haruskah kita menyarankan orang menilai konsekuensi kebijakan kesehatan masyarakat (misalnya Masalah 1 dan 2) berdasarkan total kematian, kematian akibat penyakit, atau jumlah kematian yang terkait dengan penyakit tertentu yang sedang dipelajari?

Pendekatan lain yang dapat menjamin invariansi adalah evaluasi opsi berdasarkan konsekuensi aktuarial daripada konsekuensi psikologisnya. Kriteria aktuarial memiliki daya tarik dalam konteks nyawa manusia, tetapi jelas tidak memadai untuk pilihan finansial, sebagaimana telah diakui setidaknya sejak Bernoulli, dan sama sekali tidak berlaku untuk hasil yang tidak memiliki ukuran objektif. Kita menyimpulkan bahwa invariansi bingkai tidak dapat diharapkan untuk berlaku, dan rasa percaya diri terhadap suatu pilihan tertentu tidak menjamin bahwa pilihan yang sama akan dibuat dalam bingkai lain. Oleh karena itu, praktik yang baik adalah menguji ketahanan preferensi dengan sengaja mencoba membingkai masalah keputusan dalam lebih dari satu cara (Fischhoff, Slovic, dan Lichtenstein 1980).

Psikofisika Peluang

Diskusi kita sejauh ini mengasumsikan aturan ekspektasi Bernoulli, di mana nilai, atau utilitas, dari suatu prospek yang tidak pasti diperoleh dengan menjumlahkan utilitas dari kemungkinan hasil, masing-masing diberi bobot sesuai probabilitasnya. Untuk meninjau asumsi ini, mari kita kembali mengandalkan intuisi psikofisik. Dengan menetapkan nilai kondisi saat ini pada nol, bayangkan sebuah hadiah uang tunai, misalnya $300, dan tetapkan nilainya sebagai satu.

Sekarang bayangkan Anda hanya diberikan tiket untuk lotere yang memiliki satu hadiah sebesar $300. Bagaimana nilai tiket tersebut berubah sebagai fungsi dari probabilitas memenangkan hadiah? Jika kita mengabaikan utilitas dari berjudi, nilai prospek semacam ini harus berada antara nol (ketika peluang menang tidak ada) dan satu (ketika memenangkan $300 menjadi pasti).

Intuisi menunjukkan bahwa nilai tiket bukanlah fungsi linear dari probabilitas menang, sebagaimana ditentukan oleh aturan ekspektasi. Secara khusus, peningkatan dari 0% menjadi 5% tampak memiliki efek yang lebih besar dibandingkan peningkatan dari 30% menjadi 35%, yang juga terlihat lebih kecil dibandingkan peningkatan dari 95% menjadi 100%. Pertimbangan ini menunjukkan adanya efek batas kategori: perubahan dari ketidakmungkinan menjadi kemungkinan, atau dari kemungkinan menjadi kepastian, memiliki dampak yang lebih besar dibandingkan perubahan yang setara di tengah skala.

Hipotesis ini tercermin dalam kurva yang ditampilkan pada Gambar 2, yang memplot bobot yang diberikan pada suatu peristiwa sebagai fungsi dari probabilitas numerik yang dinyatakan. Fitur paling menonjol dari Gambar 2 adalah bahwa bobot keputusan bersifat regresif terhadap probabilitas yang dinyatakan. Kecuali di dekat titik-titik ekstrem, peningkatan 0,05 dalam probabilitas menang hanya meningkatkan nilai prospek kurang dari 5% dari nilai hadiah.

Selanjutnya, kita akan meneliti implikasi hipotesis psikofisik ini terhadap preferensi di antara opsi yang mengandung risiko.

Dalam Gambar 2, bobot keputusan lebih rendah daripada probabilitas yang sesuai di sebagian besar rentang. Penilaian rendah terhadap probabilitas sedang dan tinggi dibandingkan dengan kepastian berkontribusi pada aversi risiko dalam keuntungan dengan mengurangi daya tarik taruhan positif. Efek yang sama juga berkontribusi pada perilaku mencari risiko dalam kerugian dengan melemahkan sifat mengganggu dari taruhan negatif.

Namun, probabilitas rendah justru diberikan bobot berlebihan, dan probabilitas yang sangat rendah sering kali dibesar-besarkan secara ekstrem atau diabaikan sama sekali, sehingga bobot keputusan menjadi sangat tidak stabil di wilayah tersebut. Pembesaran bobot terhadap probabilitas rendah membalik pola yang telah dijelaskan sebelumnya: hal ini meningkatkan nilai taruhan jangka panjang dan memperkuat sifat mengganggu dari peluang kecil mengalami kerugian besar. Akibatnya, orang cenderung mencari risiko ketika menghadapi kemungkinan keuntungan yang kecil, dan bersikap aversi risiko ketika menghadapi kemungkinan kerugian yang kecil. Dengan demikian, karakteristik bobot keputusan turut menentukan daya tarik baik tiket lotere maupun polis asuransi.

Nonlinearitas bobot keputusan secara tak terelakkan menyebabkan pelanggaran prinsip invariansi, seperti yang diperlihatkan dalam sepasang masalah berikut:

Masalah 5 (N = 85): Pertimbangkan permainan dua tahap berikut. Pada tahap pertama, terdapat peluang 75% untuk mengakhiri permainan tanpa memenangkan apa pun dan peluang 25% untuk melanjutkan ke tahap kedua. Jika Anda mencapai tahap kedua, Anda memiliki pilihan antara:

• A. Keuntungan pasti $30 (74%)
• B. Peluang 80% untuk menang $45 (26%)

Pilihan harus dibuat sebelum permainan dimulai, yaitu sebelum hasil tahap pertama diketahui. Silakan tunjukkan opsi yang Anda pilih.

Masalah 6 (N = 81): Opsi mana yang Anda pilih?

• C. Peluang 25% untuk menang $30 (42%)
• D. Peluang 20% untuk menang $45 (58%)

Karena terdapat satu peluang dari empat untuk melanjutkan ke tahap kedua dalam Masalah 5, prospek A menawarkan probabilitas 0,25 untuk menang $30, dan prospek B menawarkan 0,25 × 0,80 = 0,20 probabilitas untuk menang $45. Dengan demikian, Masalah 5 dan 6 identik dalam hal probabilitas dan hasil. Namun, preferensi tidak sama pada kedua versi: mayoritas jelas memilih peluang lebih tinggi untuk memenangkan jumlah lebih kecil pada Masalah 5, sementara mayoritas memilih sebaliknya pada Masalah 6. Pelanggaran invariansi ini telah dikonfirmasi baik dengan imbalan uang nyata maupun hipotetis (hasil saat ini menggunakan uang nyata), dengan nyawa manusia sebagai hasil, dan dengan representasi proses peluang non-sekuensial.

Kami mengaitkan kegagalan invariansi pada interaksi dua faktor: pembingkaian probabilitas dan nonlinearitas bobot keputusan. Lebih spesifik, kami berhipotesis bahwa dalam Masalah 5 orang mengabaikan fase pertama, yang menghasilkan hasil yang sama terlepas dari keputusan yang diambil, dan memusatkan perhatian pada apa yang terjadi jika mereka benar-benar mencapai tahap kedua permainan. Dalam kasus ini, tentu saja, mereka menghadapi keuntungan pasti jika memilih opsi A dan peluang 80% untuk menang jika memilih berjudi. Memang, pilihan orang dalam versi berurutan hampir identik dengan pilihan antara keuntungan pasti $30 dan peluang 85% untuk menang $45. Karena kepastian diberikan bobot berlebihan dibandingkan peristiwa dengan probabilitas sedang atau tinggi, opsi yang dapat menghasilkan keuntungan $30 menjadi lebih menarik dalam versi berurutan. Fenomena ini disebut efek pseudo-kepastian, karena suatu peristiwa yang sebenarnya tidak pasti diberi bobot seolah-olah pasti.

Fenomena yang sangat terkait dapat ditunjukkan pada ujung bawah rentang probabilitas. Misalkan Anda ragu-ragu untuk membeli asuransi gempa karena premi yang cukup tinggi. Saat Anda bimbang, agen asuransi yang ramah menawarkan alternatif:
“Dengan setengah premi normal, Anda bisa sepenuhnya terlindungi jika gempa terjadi pada tanggal ganjil dalam sebulan. Ini penawaran yang baik karena dengan setengah harga, Anda mendapat perlindungan lebih dari setengah hari.”

Mengapa kebanyakan orang menganggap asuransi probabilistik semacam ini kurang menarik? Gambar 2 menunjukkan jawabannya. Dimulai dari wilayah probabilitas rendah, pengaruh pengurangan probabilitas dari p menjadi p/2 pada bobot keputusan jauh lebih kecil dibandingkan pengurangan dari p/2 menjadi 0. Dengan demikian, mengurangi risiko setengahnya tidak sebanding dengan setengah premi.

Aversi terhadap asuransi probabilistik penting karena tiga alasan. Pertama, hal ini melemahkan penjelasan klasik asuransi berdasarkan fungsi utilitas cembung ke bawah. Menurut teori utilitas yang diharapkan, asuransi probabilistik seharusnya lebih disukai daripada asuransi normal ketika yang terakhir hanya dapat diterima (lihat Kahneman dan Tversky 1979). Kedua, asuransi probabilistik mewakili berbagai bentuk tindakan protektif, seperti pemeriksaan medis, membeli ban baru, atau memasang sistem alarm anti-maling. Tindakan semacam ini biasanya mengurangi probabilitas bahaya tertentu tanpa menghilangkannya sepenuhnya. Ketiga, dapat diterima atau tidaknya asuransi dapat dipengaruhi oleh cara pembingkaian kontingensi. Misalnya, polis asuransi yang menanggung kebakaran tetapi tidak banjir dapat dievaluasi sebagai perlindungan penuh terhadap risiko spesifik (misalnya, kebakaran), atau sebagai pengurangan probabilitas kerugian properti secara keseluruhan. Gambar 2 menunjukkan bahwa orang sangat meremehkan pengurangan probabilitas bahaya dibandingkan dengan penghapusan bahaya tersebut sepenuhnya. Oleh karena itu, asuransi tampak lebih menarik ketika dibingkai sebagai penghapusan risiko daripada sebagai pengurangan risiko. Memang, Slovic, Fischhoff, dan Lichtenstein (1982) menunjukkan bahwa vaksin hipotetis yang mengurangi probabilitas tertular penyakit dari 20% menjadi 10% kurang menarik jika dijelaskan sebagai efektif dalam setengah kasus dibandingkan jika disajikan sebagai sepenuhnya efektif terhadap salah satu dari dua strain virus yang eksklusif dan sama-sama mungkin yang menghasilkan gejala identik.

Efek Formulasi

Sejauh ini kita telah membahas framing sebagai alat untuk menunjukkan kegagalan invariansi. Kini perhatian kita beralih pada proses yang mengendalikan framing dari hasil dan peristiwa. Masalah kesehatan masyarakat menunjukkan efek formulasi di mana perubahan redaksi dari “nyawa yang diselamatkan” menjadi “nyawa yang hilang” menimbulkan pergeseran preferensi yang nyata, dari menghindari risiko menjadi mencari risiko. Jelas terlihat, para subjek mengadopsi deskripsi hasil sebagaimana diberikan dalam pertanyaan dan mengevaluasi hasil tersebut sesuai sebagai keuntungan atau kerugian.

Efek formulasi lain dilaporkan oleh McNeil, Pauker, Sox, dan Tversky (1982). Mereka menemukan bahwa preferensi dokter dan pasien terhadap terapi hipotetis untuk kanker paru-paru bervariasi secara signifikan ketika kemungkinan hasilnya dijelaskan dalam istilah mortalitas atau kelangsungan hidup. Bedah, berbeda dengan terapi radiasi, membawa risiko kematian selama perawatan. Akibatnya, opsi bedah relatif kurang menarik ketika statistik hasil perawatan dijelaskan dalam istilah mortalitas dibandingkan dengan kelangsungan hidup. Seorang dokter, dan mungkin juga seorang penasihat presiden, dapat memengaruhi keputusan yang dibuat oleh pasien atau presiden, tanpa mendistorsi atau menahan informasi, semata-mata melalui framing hasil dan kemungkinan.

Efek formulasi dapat terjadi secara kebetulan, tanpa ada yang menyadari dampak framing terhadap keputusan akhir. Efek ini juga dapat dimanfaatkan secara sengaja untuk memanipulasi daya tarik relatif dari berbagai opsi. Misalnya, Thaler (1980) mencatat bahwa para pelobi industri kartu kredit bersikeras agar setiap perbedaan harga antara pembelian tunai dan kredit diberi label sebagai “diskon tunai” daripada “biaya tambahan kartu kredit.” Kedua label tersebut memframe perbedaan harga sebagai keuntungan atau kerugian dengan secara implisit menetapkan harga lebih rendah atau lebih tinggi sebagai normal. Karena kerugian terasa lebih besar daripada keuntungan, konsumen cenderung menolak biaya tambahan daripada melewatkan diskon. Sebagaimana diperkirakan, upaya memengaruhi framing lazim terjadi di pasar maupun arena politik.

Evaluasi hasil rentan terhadap efek formulasi karena nonlinearitas fungsi nilai dan kecenderungan orang untuk menilai opsi relatif terhadap titik referensi yang disarankan atau diimplikasikan oleh pernyataan masalah. Perlu dicatat bahwa dalam konteks lain, orang secara otomatis mengubah pesan yang setara menjadi representasi yang sama. Studi tentang pemahaman bahasa menunjukkan bahwa orang dengan cepat menyalin ulang sebagian besar yang mereka dengar menjadi representasi abstrak yang tidak lagi membedakan apakah ide tersebut diungkapkan dalam bentuk aktif atau pasif, dan tidak lagi membedakan apa yang sebenarnya dikatakan dengan apa yang diimplikasikan, dipresuposisi, atau dikaitkan (Clark dan Clark 1977). Sayangnya, mekanisme mental yang melakukan operasi ini secara diam-diam dan tanpa usaha tidak memadai untuk menyalin ulang kedua versi masalah kesehatan masyarakat atau statistik mortalitas-kelangsungan hidup ke dalam bentuk abstrak yang sama.

Transaksi dan Pertukaran
Analisis kita mengenai framing dan nilai dapat diperluas pada pilihan antara opsi multiatribut, seperti kelayakan sebuah transaksi atau pertukaran. Kita mengusulkan bahwa untuk menilai opsi multiatribut, seseorang membangun akun mental yang menetapkan keuntungan dan kerugian yang terkait dengan opsi tersebut, relatif terhadap keadaan referensi multiatribut. Nilai keseluruhan sebuah opsi ditentukan oleh keseimbangan antara keunggulan dan kerugiannya dalam kaitannya dengan keadaan referensi. Dengan demikian, suatu opsi dapat diterima jika nilai keuntungannya melebihi nilai kerugiannya.

Analisis ini mengasumsikan keterpisahan psikologis—bukan fisik—antara keuntungan dan kerugian. Model ini tidak membatasi cara atribut terpisah digabungkan untuk membentuk ukuran keseluruhan dari keuntungan dan kerugian, tetapi menuntut agar ukuran tersebut memenuhi asumsi konkavitas dan aversi terhadap kerugian. Analisis kita tentang akuntansi mental banyak terinspirasi oleh karya Richard Thaler (1980, 1985), yang menunjukkan relevansi proses ini terhadap perilaku konsumen.

Masalah berikut, berdasarkan contoh Savage (1954) dan Thaler (1980), memperkenalkan beberapa aturan yang mengatur konstruksi akun mental dan mengilustrasikan perpanjangan konkavitas nilai pada kelayakan transaksi.

Masalah 7: Bayangkan Anda hendak membeli jaket seharga $125 dan kalkulator seharga $15. Penjual kalkulator memberi tahu bahwa kalkulator yang ingin Anda beli sedang dijual seharga $10 di cabang lain toko yang berjarak 20 menit perjalanan. Apakah Anda akan pergi ke toko lain tersebut?

Masalah ini berkaitan dengan kelayakan opsi yang menggabungkan kerugian berupa ketidaknyamanan dengan keuntungan finansial yang dapat diframe sebagai akun minimal, topikal, atau komprehensif. Akun minimal hanya mencakup perbedaan antara dua opsi dan mengabaikan fitur yang mereka miliki bersama. Dalam akun minimal, keuntungan terkait pergi ke toko lain diframe sebagai keuntungan $5. Akun topikal mengaitkan konsekuensi pilihan yang mungkin dengan tingkat referensi yang ditentukan oleh konteks keputusan. Dalam masalah di atas, topik relevan adalah pembelian kalkulator, sehingga manfaat perjalanan diframe sebagai pengurangan harga dari $15 menjadi $10. Karena penghematan potensial hanya terkait dengan kalkulator, harga jaket tidak termasuk dalam akun topikal. Harga jaket dan pengeluaran lain bisa saja termasuk dalam akun yang lebih komprehensif, di mana penghematan dievaluasi relatif terhadap, misalnya, pengeluaran bulanan.

Formulasi masalah di atas tampak netral terkait adopsi akun minimal, topikal, atau komprehensif. Namun, kita menyarankan bahwa orang secara spontan akan memframe keputusan dalam istilah akun topikal yang, dalam konteks pengambilan keputusan, berperan serupa dengan “bentuk baik” dalam persepsi dan kategori dasar dalam kognisi. Organisasi topikal, bersama dengan konkavitas nilai, menyiratkan bahwa kesediaan untuk pergi ke toko lain demi menghemat $5 pada kalkulator harus berbanding terbalik dengan harga kalkulator dan tidak tergantung pada harga jaket.

Untuk menguji prediksi ini, kami membuat versi lain dari masalah tersebut di mana harga kedua barang ditukar. Harga kalkulator adalah $125 di toko pertama dan $120 di cabang lain, sedangkan harga jaket ditetapkan $15. Sesuai prediksi, proporsi responden yang mengatakan mereka akan pergi ke toko lain berbeda tajam antara dua masalah. Hasil menunjukkan bahwa 68% responden (N = 88) bersedia pergi ke cabang lain untuk menghemat $5 pada kalkulator seharga $15, tetapi hanya 29% dari 93 responden bersedia melakukan perjalanan yang sama untuk menghemat $5 pada kalkulator seharga $125. Temuan ini mendukung gagasan organisasi topikal dari akun mental, karena kedua versi identik baik dalam akun minimal maupun komprehensif.

Signifikansi akun topikal bagi perilaku konsumen dikonfirmasi oleh pengamatan bahwa deviasi standar harga yang dikutip berbagai toko di satu kota untuk produk yang sama kira-kira sebanding dengan rata-rata harga produk tersebut (Pratt, Wise, dan Zeckhauser 1979). Karena sebaran harga pasti dipengaruhi oleh upaya pembeli mencari harga terbaik, hasil ini menunjukkan bahwa konsumen hampir tidak berusaha lebih keras untuk menghemat $15 pada pembelian $150 dibandingkan menghemat $5 pada pembelian $50.

Organisasi topikal dari akun mental membuat orang menilai keuntungan dan kerugian secara relatif, bukan absolut, sehingga terjadi variasi besar dalam tingkat pertukaran uang dengan hal lain, seperti jumlah panggilan telepon untuk menemukan penawaran terbaik atau kesediaan menempuh jarak jauh untuk mendapatkannya. Sebagian besar konsumen akan lebih mudah membeli sistem stereo mobil atau permadani Persia, masing-masing, dalam konteks membeli mobil atau rumah daripada secara terpisah. Tentu saja, pengamatan ini bertentangan dengan teori rasional standar perilaku konsumen, yang mengasumsikan invariansi dan tidak mengenali efek akuntansi mental.

Masalah berikut mengilustrasikan contoh lain dari akuntansi mental di mana pencatatan biaya dalam akun dikendalikan oleh organisasi topikal:

Masalah 8 (N = 200): Bayangkan Anda memutuskan menonton pertunjukan teater dan telah membayar tiket seharga $10. Saat memasuki teater, Anda menyadari tiket telah hilang. Kursi tidak diberi tanda, dan tiket tidak dapat ditemukan. Apakah Anda akan membeli tiket lain seharga $10?
Ya (46%) Tidak (54%)

Masalah 9 (N = 183): Bayangkan Anda memutuskan menonton pertunjukan teater dengan tiket seharga $10. Saat memasuki teater, Anda menyadari telah kehilangan uang $10. Apakah Anda tetap akan membeli tiket seharga $10 untuk pertunjukan tersebut?
Ya (88%) Tidak (12%)

Perbedaan jawaban antara kedua masalah ini menarik. Mengapa begitu banyak orang enggan mengeluarkan $10 setelah kehilangan tiket, padahal mereka bersedia melakukan hal yang sama setelah kehilangan jumlah uang yang setara? Kami menilai perbedaan ini disebabkan oleh organisasi topikal akun mental. Pergi ke teater biasanya dipandang sebagai transaksi di mana biaya tiket ditukar dengan pengalaman menonton pertunjukan. Membeli tiket kedua meningkatkan biaya menonton hingga tingkat yang bagi banyak responden tampaknya tidak dapat diterima. Sebaliknya, kehilangan uang tunai tidak dicatat ke akun pertunjukan, dan hanya memengaruhi pembelian tiket dengan membuat individu merasa sedikit kurang mampu secara finansial. Efek menarik diamati ketika kedua versi masalah diberikan kepada subjek yang sama. Kesediaan untuk mengganti tiket yang hilang meningkat secara signifikan ketika masalah itu diberikan setelah versi kehilangan uang. Sebaliknya, kesediaan membeli tiket setelah kehilangan uang tidak dipengaruhi oleh pemberian masalah sebelumnya. Perbandingan kedua masalah tampaknya memungkinkan subjek menyadari bahwa masuk akal memandang tiket hilang sebagai uang hilang, tetapi tidak sebaliknya.

Status normatif efek akuntansi mental dapat dipertanyakan. Tidak seperti contoh sebelumnya, seperti masalah kesehatan masyarakat, di mana kedua versi hanya berbeda bentuk, dapat dikatakan bahwa versi alternatif dari masalah kalkulator dan tiket juga berbeda substansi. Khususnya, mungkin lebih menyenangkan menghemat $5 pada pembelian $15 daripada pada pembelian yang lebih besar, dan mungkin lebih menjengkelkan membayar dua kali untuk tiket yang sama daripada kehilangan $10 tunai. Penyesalan, frustrasi, dan kepuasan diri juga dapat dipengaruhi oleh framing (Kahneman dan Tversky 1982). Jika konsekuensi sekunder tersebut dianggap sah, maka preferensi yang diamati tidak melanggar kriteria invariansi dan tidak dapat dengan mudah dianggap tidak konsisten atau keliru. Di sisi lain, konsekuensi sekunder dapat berubah setelah refleksi. Kepuasan menghemat $5 pada barang seharga $15 bisa terganggu jika konsumen menyadari bahwa dia tidak akan melakukan upaya yang sama untuk menghemat $10 pada pembelian $200. Kami tidak bermaksud menyarankan bahwa setiap dua masalah keputusan yang memiliki konsekuensi primer sama harus diselesaikan dengan cara yang sama. Namun, kami mengusulkan bahwa pemeriksaan sistematis terhadap alternatif framing menawarkan alat reflektif yang berguna, yang dapat membantu pengambil keputusan menilai nilai yang seharusnya diberikan pada konsekuensi primer dan sekunder dari pilihan mereka.

Kerugian dan Biaya

Banyak masalah pengambilan keputusan berbentuk pilihan antara mempertahankan status quo dan menerima alternatifnya, yang menguntungkan dalam beberapa aspek namun merugikan dalam aspek lain. Analisis nilai yang sebelumnya diterapkan pada prospek risiko unidimensional dapat diperluas pada kasus ini dengan mengasumsikan bahwa status quo menentukan tingkat referensi untuk semua atribut. Keunggulan dari opsi alternatif kemudian dievaluasi sebagai keuntungan, sedangkan kerugiannya sebagai kerugian. Karena kerugian terasa lebih besar daripada keuntungan, pengambil keputusan cenderung berpihak pada mempertahankan status quo.

Thaler (1980) mencetuskan istilah “efek kepemilikan” untuk menggambarkan ketidakinginan orang melepaskan aset yang menjadi milik mereka. Ketika lebih menyakitkan untuk melepaskan aset daripada menyenangkan untuk memperolehnya, harga beli akan jauh lebih rendah dibandingkan harga jual. Artinya, harga tertinggi yang bersedia dibayar individu untuk memperoleh aset akan lebih kecil daripada kompensasi minimal yang diperlukan agar individu tersebut mau melepaskan aset yang telah diperoleh. Thaler membahas beberapa contoh efek kepemilikan dalam perilaku konsumen dan pengusaha. Berbagai studi melaporkan perbedaan substansial antara harga beli dan jual, baik dalam transaksi hipotetis maupun nyata (Gregory 1983; Hammack dan Brown 1974; Knetsch dan Sinden 1984). Hasil ini dipandang sebagai tantangan terhadap teori ekonomi standar, di mana harga beli dan jual seharusnya sama kecuali untuk biaya transaksi dan efek kekayaan.

Kami juga mengamati ketidakinginan untuk menukar dalam studi mengenai pilihan antara pekerjaan hipotetis yang berbeda dalam gaji mingguan (S) dan suhu tempat kerja (T). Responden diminta membayangkan bahwa mereka memegang posisi tertentu (S1, T1) dan ditawarkan opsi pindah ke posisi lain (S2, T2), yang lebih baik dalam satu aspek dan lebih buruk dalam aspek lain. Kami menemukan bahwa sebagian besar subjek yang ditempatkan di (S1, T1) tidak ingin pindah ke (S2, T2), dan sebagian besar subjek yang ditempatkan di posisi terakhir tidak ingin pindah ke posisi awal. Jelas terlihat, perbedaan gaji atau kondisi kerja yang sama terasa lebih besar sebagai kerugian daripada sebagai keuntungan.

Secara umum, aversi terhadap kerugian lebih mendukung stabilitas daripada perubahan. Bayangkan dua kembar identik yang sama-sama menyukai dua lingkungan alternatif secara hedonik. Bayangkan pula bahwa oleh keadaan, kedua kembar dipisahkan dan ditempatkan di dua lingkungan tersebut. Begitu mereka mengadopsi kondisi baru sebagai titik referensi dan menilai kelebihan serta kekurangan lingkungan masing-masing, kedua kembar tidak lagi acuh tak acuh terhadap kedua kondisi tersebut, dan keduanya lebih memilih untuk tetap berada di tempatnya masing-masing. Dengan demikian, ketidakstabilan preferensi menghasilkan preferensi terhadap stabilitas. Selain mendukung stabilitas, kombinasi adaptasi dan aversi terhadap kerugian memberikan perlindungan terbatas terhadap penyesalan dan iri dengan mengurangi daya tarik alternatif yang ditinggalkan dan kepemilikan orang lain.

Aversi terhadap kerugian dan efek kepemilikan yang menyertainya kemungkinan tidak berperan signifikan dalam pertukaran ekonomi rutin. Pemilik toko, misalnya, tidak mengalami uang yang dibayarkan ke pemasok sebagai kerugian dan uang yang diterima dari pelanggan sebagai keuntungan. Sebaliknya, pedagang menambahkan biaya dan pendapatan selama periode tertentu dan hanya mengevaluasi keseimbangan akhir. Debit dan kredit yang saling menutupi secara efektif dibatalkan sebelum evaluasi. Pembayaran konsumen juga tidak dinilai sebagai kerugian, melainkan sebagai pembelian alternatif. Sesuai dengan analisis ekonomi standar, uang secara alami dipandang sebagai proksi untuk barang dan jasa yang dapat dibelinya. Mode evaluasi ini menjadi jelas ketika seseorang memiliki alternatif tertentu dalam pikiran, misalnya, “Saya bisa membeli kamera baru atau tenda baru.” Dalam analisis ini, seseorang akan membeli kamera jika nilai subjektifnya melebihi nilai mempertahankan uang yang dibutuhkan untuk membelinya.

Ada kasus di mana suatu kerugian dapat diframe baik sebagai biaya maupun sebagai kerugian. Secara khusus, pembelian asuransi juga dapat diframe sebagai pilihan antara kerugian pasti dan risiko kerugian yang lebih besar. Dalam kasus tersebut, perbedaan biaya-kerugian dapat menyebabkan kegagalan invariansi. Misalnya, pertimbangkan pilihan antara kerugian pasti $50 dan peluang 25% kehilangan $200. Slovic, Fischhoff, dan Lichtenstein (1982) melaporkan bahwa 80% subjek mereka menunjukkan preferensi mencari risiko pada taruhan tersebut dibandingkan kerugian pasti. Namun, hanya 35% subjek menolak membayar $50 untuk asuransi terhadap risiko 25% kehilangan $200. Hasil serupa juga dilaporkan oleh Schoemaker dan Kunreuther (1979) serta Hershey dan Schoemaker (1980). Kami menduga jumlah uang yang sama, yang diframe sebagai kerugian tak tertanggung pada masalah pertama, diframe sebagai biaya perlindungan pada masalah kedua. Preferensi modal terbalik dalam kedua masalah karena kerugian lebih tidak menyenangkan daripada biaya.

Kami mengamati efek serupa dalam domain positif, seperti yang diilustrasikan oleh pasangan masalah berikut:

Masalah 10: Apakah Anda menerima taruhan yang menawarkan peluang 10% memenangkan $95 dan peluang 90% kehilangan $5?

Masalah 11: Apakah Anda bersedia membayar $5 untuk mengikuti undian yang menawarkan peluang 10% memenangkan $100 dan peluang 90% tidak memenangkan apa pun?

Sebanyak 132 mahasiswa menjawab kedua pertanyaan, yang dipisahkan oleh masalah pengisi singkat. Urutan pertanyaan dibalik untuk setengah responden. Meskipun dapat dipastikan kedua masalah menawarkan opsi yang secara objektif identik, 55 responden menunjukkan preferensi berbeda pada kedua versi. Di antara mereka, 42 menolak taruhan pada Masalah 10 tetapi menerima lotere setara pada Masalah 11. Efektivitas manipulasi yang tampak sepele ini mengilustrasikan baik perbedaan biaya-kerugian maupun kekuatan framing. Memikirkan $5 sebagai pembayaran membuat usaha lebih dapat diterima daripada memikirkan jumlah yang sama sebagai kerugian.

Analisis di atas menunjukkan bahwa kondisi subjektif individu dapat diperbaiki dengan memframe hasil negatif sebagai biaya daripada kerugian. Kemungkinan manipulasi psikologis semacam ini mungkin menjelaskan bentuk perilaku paradoksal yang bisa disebut efek kerugian mati. Thaler (1980) membahas contoh seorang pria yang mengalami tennis elbow segera setelah membayar iuran keanggotaan klub tenis dan terus bermain dalam kesakitan untuk menghindari menyia-nyiakan investasinya. Dengan asumsi individu tersebut tidak akan bermain jika tidak membayar iuran, muncul pertanyaan: Bagaimana bermain dalam kesakitan dapat memperbaiki kondisi individu? Bermain dalam rasa sakit, menurut kami, mempertahankan evaluasi iuran keanggotaan sebagai biaya. Jika individu berhenti bermain, dia akan dipaksa mengakui iuran sebagai kerugian mati, yang mungkin lebih tidak menyenangkan daripada bermain dalam rasa sakit.

Catatan Penutup

Konsep utilitas dan nilai umumnya digunakan dalam dua pengertian berbeda: (a) nilai pengalaman, derajat kesenangan atau rasa sakit, kepuasan atau penderitaan dalam pengalaman nyata dari suatu hasil; dan (b) nilai keputusan, kontribusi suatu hasil yang diantisipasi terhadap daya tarik atau ketidaksukaan keseluruhan dari suatu opsi dalam pengambilan keputusan. Perbedaan ini jarang dijelaskan secara eksplisit dalam teori keputusan karena secara tersirat diasumsikan bahwa nilai keputusan dan nilai pengalaman bertepatan. Asumsi ini merupakan bagian dari konsep pengambil keputusan ideal yang mampu memprediksi pengalaman masa depan dengan akurasi sempurna dan mengevaluasi opsi sesuai dengan itu.

Bagi pengambil keputusan biasa, keterkaitan antara nilai keputusan dan nilai pengalaman jauh dari sempurna (March 1978). Beberapa faktor yang memengaruhi pengalaman tidak mudah diprediksi, dan beberapa faktor yang memengaruhi keputusan tidak memiliki dampak sebanding pada pengalaman hasil.

Berlawanan dengan banyak penelitian tentang pengambilan keputusan, eksplorasi sistematis mengenai psikofisika yang menghubungkan pengalaman hedonik dengan kondisi objektif relatif sedikit. Masalah paling mendasar dari psikofisika hedonik adalah penentuan tingkat adaptasi atau aspirasi yang memisahkan hasil positif dari negatif. Titik referensi hedonik sebagian besar ditentukan oleh status quo objektif, tetapi juga dipengaruhi oleh ekspektasi dan perbandingan sosial. Peningkatan objektif dapat dialami sebagai kerugian, misalnya ketika seorang karyawan menerima kenaikan gaji lebih kecil dibandingkan rekan-rekannya di kantor. Pengalaman kesenangan atau rasa sakit terkait perubahan kondisi juga sangat bergantung pada dinamika adaptasi hedonik. Konsep hedonic treadmill dari Brickman dan Campbell (1971) mengemukakan hipotesis radikal bahwa adaptasi cepat menyebabkan efek peningkatan objektif bersifat sementara. Kompleksitas dan subtilitas pengalaman hedonik membuat pengambil keputusan sulit memprediksi pengalaman nyata yang akan dihasilkan oleh suatu hasil. Banyak orang yang memesan makanan saat sangat lapar mengakui kesalahan besar ketika hidangan kelima tiba di meja. Ketidakcocokan umum antara nilai keputusan dan nilai pengalaman menambah elemen ketidakpastian dalam banyak masalah pengambilan keputusan.

Prevalensi efek framing dan pelanggaran invariansi semakin memperumit hubungan antara nilai keputusan dan nilai pengalaman. Framing hasil sering menimbulkan nilai keputusan yang tidak memiliki padanan dalam pengalaman nyata. Misalnya, framing hasil terapi kanker paru-paru dalam istilah mortalitas atau kelangsungan hidup kemungkinan tidak memengaruhi pengalaman, meskipun dapat sangat memengaruhi pilihan. Dalam kasus lain, framing keputusan memengaruhi tidak hanya keputusan tetapi juga pengalaman. Misalnya, framing pengeluaran sebagai kerugian tak tertanggung atau sebagai harga asuransi kemungkinan dapat memengaruhi pengalaman dari hasil tersebut. Dalam kasus semacam ini, evaluasi hasil dalam konteks keputusan tidak hanya mengantisipasi pengalaman tetapi juga membentuknya.